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  • 浅谈心理契约视角下的品牌关系

    从心理契约的角度谈品牌关系

    竞争环境的变化使消费者的品牌意识日益增强。越来越多的公司致力于使用品牌与客户建立长期互惠关系,以获得长期竞争优势。 “品牌关系”最初是由国际市场研究公司的布莱克斯顿(Blackston,1992)提出的,此后对此进行了广泛的讨论和研究。瞬息万变的市场竞争增加了在公司与消费者之间建立良好品牌关系的成本,并且维持品牌关系变得更加困难,并且品牌关系的破裂可能会更加频繁。在市场营销领域,学者关注客户与品牌关系终止的原因,以及导致品牌关系破裂的因素。但是,从消费者心理契约的角度对品牌关系的研究还很少。 Roehling(1997),Blackston(1992),Turnley和Feldman(2000),Zweig和Aggarwal(2005)的研究。

    研究表明,品牌关系中心理契约的维度不同,对心理契约的违反将对品牌关系的质量产生重要影响。从心理契约的角度进行品牌关系研究的意义在于阐明不同心理契约对消费者品牌关系的减弱或增强作用,从而为企业与消费者品牌关系的维护提供更多的决策信息和依据。通过梳理现有文献,试图阐明心理契约和品牌关系的相关概念和发展;品牌关系中消费者心理契约的内容;品牌关系中消费者心理契约的违反;与违约后消费者心理契约的消费将产生什么样的反应行为。在梳理文献的基础上,指出了现有研究的不足和今后的研究前景。

    1.理论背景

    1.1心理契约及其发展

    在1920年代,梅奥(Mayo)注意到霍桑(Hawthorne)在物质和非物质因素上的实验,例如员工薪酬,对员工的组织关怀,团体规范和工作保障问题。这是关于心理契约的最早研究。但是,学术界普遍认为,“心理契约”的概念和术语最早是由组织心理学家Argyris(1960)提出并使用的。他在他的著作《理解组织行为》中使用了“心理工作合同”来描述工厂员工与领班之间的关系,但他并没有确切地定义它。市场营销领域的研究文献指出,消费者期望在理解消费者的行为响应中起着重要作用,而合同的交换是确定消费者期望的关键因素。除了广泛关注的经济和法律组成部分外,合同还包括心理组成部分(Macneil,1980)。在1980年代后期,关于心理契约的学术研究导致了两个不同的派系。学校被称为“卢梭学校”,其代表主要是美国学者卢梭,鲁滨逊和莫里森。另一组称为“古典派”,代表主要是英国学者Guest,Conway,Herriot和Pemberton。

    两派之间辩论的焦点是,广义和狭义上对心理契约有两种不同的理解。自1990年代以来,心理契约理论已逐渐引起市场学界的关注和应用。例如,Blancero和Ellram(1997)认为,心理契约是供应链战略伙伴关系中固有的。 Russel和Pecotich(2007)研究了供应链中供应商和分销商之间的心理契约。

    1. 2品牌关系及其发展学术界普遍认为,品牌关系由Blackston(1992)首次提出。他认为,消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度的相互作用决定了品牌之间的关系,其中消费者对品牌的态度是指消费者心目中品牌的形象特征。品牌对消费者的态度是指消费者对品牌对自己的态度的主观感知。 Aaker和Fournier(2001)等人提出了品牌关系的六阶段理论。根据社会关系理论,Aggarwal(2004)认为消费者与品牌之间的关系分为两种:交易关系和共享关系,并研究了它们对消费者态度和行为的影响。 Swminathan等。 (2007)从消费者品牌关系的角度研究了消费者品牌自我链接和品牌来源国家链接对负面信息的减弱作用。

    钟帅和张启宇(2015)基于社会心理学人际关系发展理论,基于关系互动定义了“品牌资产”(IBBE)的概念和维度,并建立了度量模型。

    2.品牌关系中消费者心理契约的内容自Rousseau(1990)将心理契约分为交易心理契约和关系心理契约以来,心理契约的二维观点得到了广泛的传播和相关研究的支持。通常,交易心理合约更加关注特定的,短期的和经济的相互作用。它是指在有限的时间内进行特定且可获利的交易;关系型心理契约不仅关系到经济的物质回报,而且关注更高水平的情感投入,例如个人支持,家庭关心和其他无形因素,它可以产生强烈的参与感和归属感,而且体现在内隐和主观的理解中。在品牌关系领域,心理契约也存在。罗海成(2005)将心理契约引入营销场景,定义了相关的概念和内涵,开发设计了相应的量表,并通过调查数据分析验证了量表。并进行可靠性测试。实证结果表明,在营销环境下,心理契约可以分为两个不同的维度:交易心理契约和关系心理契约。

    旅游士兵等(2007年)。根据经验研究,频繁的客户奖励,质量和服务,社会和情感利益,沟通和价格构成了消费者品牌关系中心理契约的五个主要指标。他特别指出,在五个主要指标中,“质量和服务”和“价格”的消费者是最受重视的,而“正常奖励”,“社会和情感利益”和“沟通”则更隐含。于克发(2011)对品牌忠诚心理契约机制进行了实证研究。通过对现有心理契约量表的分析,建立了一个新的量表,将心理契约量分为三个维度。规范责任,人际责任和发展责任。 Theotokis等人的研究。 (2012年)表明,消费者与商店品牌之间存在心理契约,而Sweetin(2013年)的研究表明,消费者与商店品牌之间存在心理契约。如果公司违反心理契约,则消费者将惩罚公司的意愿。

    3.心理契约违反了有关品牌关系破坏的相关研究。在长期的品牌管理中,很可能由于违反消费者心理契约而破坏了品牌关系。一些学者进行了相关研究。 Fajer和Schouten(1995)在品牌关系断裂研究中引入了人际关系理论,认为天生的命运,经营失败,日程损失和突然死亡是品牌关系中断的潜在原因,并借鉴了Duck(1982)的观点。品牌关系的观点。断裂过程包括中断,衰减,释放和断裂四个阶段。 Fournier(1998)通过结构熵模型和压力模型解释了品牌关系的破裂。熵模型认为,由于缺乏维护,关系自然被耗尽了。压力模型认为关系受外部因素影响,例如环境因素,面向伙伴的压力和关系压力。 Aaker(2004)认为,违约提供了证据,证明关系中的另一方无法完成合同义务,并威胁到品牌关系的核心-品牌关系的质量。

    根据社会交换理论,Theotokis(2012)认为,消费者与易腐产品及其卖方品牌之间存在心理契约。消费者违反心理契约会降低品牌的感知质量。基于心理契约违规感,Swetin等人。 (2013)研究了企业品牌社会责任问题与消费者惩罚公司意愿之间的关系。

    一般而言,在消费者与品牌之间的关系中,如果消费者认为品牌不符合关系期望,违反了关系规范,没有履行心理契约,则消费者会产生不公,欺骗等认知。引起愤怒。失望和其他情绪,从而减少了对品牌的评价。心理契约违背研究领域有两种经典模型,即Morrison等人的心理契约违背形成过程模型。和Turnley等人的差异模型。

    4.未来的研究前景以上研究表明,品牌已渗透到我们生活的方方面面。品牌本质上是心理契约。因此,公司与消费者建立品牌关系,达成心理契约,并从顾客心理的角度管理心理契约。重要。通过对文献的梳理,我们发现从心理契约的角度对当前品牌关系的研究呈现出以下特点。 1大部分研究是基于服务的,而对于产品情景下的客户心理契约的研究仍然缺乏。 2定性研究是主体,而定量研究则较少。 3关于心理契约与品牌之间关系的直接研究很多,但是对于两者之间的传播机制和缺乏证据的经验研究还没有统一成熟的标准。

    在此基础上,本文认为从心理契约的角度对品牌关系的未来研究主要集中在以下几个方面。 1着重研究产品场景下的客户心理契约和品牌关系。 2进一步研究心理契约的维度及其定义标准。 3深入研究心理契约与品牌关系之间的作用机理。