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  • 中国乳业大丰收期待年有新招

    对于乳制品公司,特别是液态奶企业而言,2003年绝对是丰收的一年。整个行业的增速有望超过30%,液态奶的增速高达60%。该行业的产值将首次超过500亿。届时,伊利,蒙牛等龙头企业的产值将超过50亿元。更令人自豪的是,与近年来手机和其他行业经历了同样快速增长的中国不同,中国乳业公司从一开始就掌握了国内市场。独领风骚,逐步将国外品牌逐出市场,放眼全国,在快速发展的消费品行业可以有这样的行业成就!

    为了取得如此优异的成绩,国内乳业公司尽了最大的努力,从促销,广告,渠道到标准王,神武营销,无所不包,势不可挡的营销攻势,使百姓争相购买醉酒,市场形势很大,所有乳制品公司也都宣布了明年的营销计划,增长率大多在100%以上,速度令人惊讶。但是,从人类历史发展的角度来看,过去仅代表过去,历史永远不会简单地重复。过去成功的营销惯例在将来会一样有效吗?情况可能并非如此,让我们分析一下奶业公司过去的成功。

    首先,大力宣传牛奶对健康的重要性,最常用的口号是“一杯牛奶强国”。这是因为战后日本人的平均身高有所增加。战后,日本人的平均身高增加了10厘米以上,这主要是由于战后日本的生活水平有所提高,以及美国驻军带来的牛肉,羊肉和面包的饮食结构发生了变化。总之,生活水平的提高。实际上,我们还可以看到,在过去的十年中,中国青少年的身高总体上也有所增加,并且增速并不比日本慢。实际上,日本身高的增长更多是由国民经济增长引起的,这带来了全面,均衡的饮食,营养和生活水平的提高。牛奶在其中发挥了作用,但远未达到国内企业的宣传。例如,每个人都知道喝牛奶的主要功能是补充钙。每100毫升牛奶中约含100毫克钙。实际上,它比虾(每100G含钙1000MG)和紫菜(每100G含钙400MG)少得多,后者在日本饮食中是必不可少的,并且消耗大量食物,因此,夸张地说,这令人困惑。牛奶带来了日本身高的增长。我不知道日本政府是否真的提出了“一杯牛奶会增强一个国家”的说法,但是即使这样做,我相信国内企业绝不是宣传消费者猛烈喝牛奶的方式。对于中国企业而言,将一些原始词汇脱出上下文或夸大其词,有意或无意地诱使消费者产生单方面的理解并不少见,并且在中国这样不成熟的市场环境中,消费者通常会扮演一个很好的角色。角色。实际上,一些西方概念在被引入中国后常常被中国人夸大。例如,近年来,一些国内企业将通用电气的六西格码思潮视为上帝。实际上,GE的成功因素是多种多样的,不像实施“六西格码”那样简单,但是通常将国内企业理解为仅实施“六西格码”。西格玛还可以。是单面的!

    其次,强调国内人均牛奶消费量低,行业仍然有巨大的空间。最常见的是比较中国和全世界的人均牛奶消费量。例如,中国目前的人均消费量为10公斤,而国际平均水平为20公斤,其中美国为290公斤,因此我们的国民应该多喝。实际上,无论国情如何,都没有比较的意义。首先,世界上大多数国家都以牛奶面包作为主食。在中国,动植物是主要食物。另外,中国人口众多,人均消费量非常高。实际上,北京,上海和中国其他地方的人均消费量已达到50公斤,这并不比日本人均消费60公斤以上差很多。此外,中国的饮食结构通常与其他国家不同,而且不太可能达到美国的消费水平。而且,即使在美国,近年来人们也开始意识到由过量摄入牛奶引起的血脂过多的现象。自1990年代初以来,美国牛奶协会每年都会发起一次著名的“牛奶胡须”促销活动,以呼吁国民喝牛奶。中国人真的如此缺乏牛奶吗?

    第三,简单的以自我为中心的营销工具从未真正从消费者的角度研究过消费者的行为。中国乳业公司的营销势头在2003年达到了惊人的水平,这从以下事实可以明显看出:即使有人表示,公司花了3.1亿美元才能获得CCTV标准,但3.1亿美元的广告支出却占了100亿美元。明年的企业营业额。比例不高,这会误导消费者,因为闭路电视广告费并不代表明年公司的全部广告费用,请想象一下,如果该公司被包括在其他电视台,印刷媒体,户外媒体和其他广告费用中,比率可能太高。整个2003年,乳品公司的广告活动,促销战,价格战和概念战都已经过去了。可以看到,1L纯牛奶的价格基本在5元以下。在附近的区域中,有一个品牌可以购买一个并发送15盒。大促销,所以牛奶每公斤的价格基本上接近2元,不比矿泉水贵很多,也不比市场上的蔬菜便宜,这的确是“贴近人”的观点。不仅如此,许多乳品公司还具有“来自草原”,“国际品质”,“无抵抗”等各种概念。尽管这些牛奶不一定来自草原,但不一定具有国际品质,人们已经感到困惑,因为他们没想到要购买牛奶并且拥有如此丰富的知识。在许多概念中,消费者发现他们已经喝了很长时间的“纯牛奶”的概念尚未弄清。什么是“纯牛奶”是指纯原料奶还是指渗漏?如果水与水混合并与水混合,为什么与水混合?如果大型乳品公司在包装盒上印有“ 100%纯牛奶”字样,那么“ 100%纯牛奶”是什么?相信这些问题对一些消费者是未知的。我们在市场上看到,“ 100%纯木浆”印在纸制品上。我们知道纸完全是用纯木浆制成的,但是我们看到乳制品Tetra Pak印有“ 100%纯“妇女”的字样,我们不知道这是否真的是由所有原奶制成的,许多公司都有在包装上印有“ A +”字样。我相信很少有消费者知道这意味着什么,乳制品公司被认为非常具有吸引力的措施实际上对消费者不是很有吸引力,乳制品公司并不真正将消费者视为上帝,而是有一些归纳的含义。

    在过去的几年中,乳制品公司取得了长足的发展,但它们大多依靠广告,促销等方式,并且大多数旨在推翻竞争对手,实际上,很少有案例来自消费者的行为。在新产品开发中没有多少表现,基本上是纯牛奶,酸奶,高钙和低脂肪。实际上,许多消费者已经对现有产品系列(例如综合数量)不那么满意。数以千万计的白领,大多数早餐会喝牛奶,但是除了纯牛奶外,没有适合白领的牛奶,因为白领需要低脂,活力,好看的牛奶,大多数包装都认为250毫升过大,一次喝太多酒,但到目前为止,还没有奶制品公司针对此类产品或针对此类人群的针对性产品,例如中国移动。在两家公司为不同的消费者定位并启动Global Connect,神州行和动感地带之后,乳品公司的竞争企业并没有实现这一目标。

    不要以为消费者会一直听制造商的话。随着乳制品市场的成熟,消费者需要更多适合自己产品的产品,对产品的要求也将越来越高。如果您遵循以前的成功策略,则可能不再具有预期效果。在经历了价格战,广告战和概念战之后的2003年,乳制品公司应该回到消费者的行为并重新审视其营销策略。